Turismo en tiempos turbulentos

Turismo en tiempos turbulentos

Cómo navegar la incertidumbre global desde América Latina

Basado en mi presentación «Contexto y coyuntura internacional actual», para la Comisión de Turismo Sostenible de la Asociación Guatemalteca de Exportadores (AGEXPORT).

Pocas veces el turismo ha tenido que crecer en medio de tanta turbulencia geopolítica y económica. Y, sin embargo, crece. La pregunta que quiero plantear no es si la demanda de viajes va a seguir aumentando, sino qué pedazo de esa torta nos vamos a comer los países de América Latina, y si estamos preparados, con nuestra infraestructura y nuestros servicios, para atenderla en un momento de profunda incertidumbre.

Una industria que crece más rápido que la economía

Según el World Travel & Tourism Council (WTTC), la organización que reúne al sector privado del turismo a escala global, los viajes y el turismo aportan el 10,3 % del PIB mundial y el 10,9 % del empleo. Tras la pandemia, la recuperación ha sido casi vertical: en 2025 el turismo creció un 4,1 %, liderado por Asia, con tasas superiores al 8 %. América Latina creció en torno al 4 %, y algunos países mucho más; Guatemala, por ejemplo, lo hizo por encima del 10 %. La comparación es elocuente: mientras la economía global creció un 2,8 %, el turismo lo hizo a un ritmo mucho mayor. Se calcula que uno de cada tres nuevos empleos en el mundo está asociado a esta industria.

La única mancha en ese panorama fue Norteamérica. Estados Unidos y Canadá registraron caídas en la llegada de visitantes internacionales, sin una pandemia, una crisis económica grave o una catástrofe natural que las explicara. Fueron, sencillamente, el resultado de decisiones de política pública, que llevaron a que los viajes de canadienses a Estados Unidos se desplomaran entre un 25 % y un 30 %.

Las proyecciones siguen siendo positivas. Se estima que hacia 2034 el turismo crecerá 1,5 veces más rápido que la economía global y que su contribución pasará de unos 11 a unos 16 billones de dólares. El crecimiento continuará, aun en medio de las dificultades. El reto es capturarlo.

«La pregunta no es si la demanda seguirá creciendo, sino qué pedazo de esa torta nos vamos a comer»

Las fuentes de la incertidumbre

Conflicto y fragmentación geopolítica

La guerra en Oriente Medio ha llevado al Fondo Monetario Internacional a revisar a la baja sus proyecciones de crecimiento global, que antes apuntaban al alza. Por la magnitud de la incertidumbre, el Fondo presenta ahora varios escenarios: uno de referencia, en torno al 3,1 %; uno adverso, del 2,5 %, y uno severo, del 2 %. Para América Latina y el Caribe, la proyección es apenas del 2,3 %. Estas cifras pueden parecer abstractas, pero tienen un efecto directo sobre la demanda de viajes de los grandes mercados emisores.

Incertidumbre comercial y caída de la inversión

A lo anterior se suma la incertidumbre creada por la política arancelaria de Estados Unidos. Aunque los aranceles afectan a los bienes y no a los servicios, y el turismo es una exportación de servicios, el clima de incertidumbre golpeó con fuerza la inversión extranjera directa: la CEPAL reportó una caída del 53 % en los proyectos de inversión en la región durante el primer semestre de 2025. Los fallos judiciales y la sustitución de los aranceles por país por una tarifa general, también cuestionada en los tribunales, prolongan esa incertidumbre, justo cuando nuestros países más necesitan atraer inversión.

El choque energético

El efecto inmediato de la guerra ha sido el alza en los precios del petróleo y del gas, con presiones inflacionarias en cascada. El FMI prevé que la inflación global se sitúe alrededor del 4,4 % este año. Asia, principal importador de crudo del golfo Pérsico, ha tenido que adoptar medidas extremas, y varios países europeos han empezado a subsidiar la gasolina. Para el turismo, el dato más inquietante es el del combustible de aviación: el director de la Agencia Internacional de Energía advirtió que a Europa le quedan pocas semanas de reservas de jet fuel. Si la crisis no se resuelve, podrían reducirse vuelos y frecuencias.

Deuda pública y margen de maniobra

Todo esto ocurre en un contexto de deuda pública elevada, que a escala global ronda el 100 % del PIB y en casos como el de Japón supera el 230 %. Eso limita la capacidad de los gobiernos para adoptar medidas de alivio ante nuevas crisis. Algunos países de la región, como Guatemala, tienen niveles de deuda bajos, lo que los mercados perciben positivamente. Pero ese margen también es una oportunidad: la de invertir en infraestructura turística y conectividad para ganar competitividad.

El mercado laboral, un riesgo silencioso

Un riesgo que suele pasar inadvertido es el del talento humano. El WTTC advierte que, por ser el turismo un servicio intensivo en mano de obra, hacia 2035 habrá un déficit de 43 millones de trabajadores en el sector, un 16 % por debajo de lo que demandará la industria. No es un problema inmediato, pero empezará a sentirse en los próximos años, y vale la pena atenderlo desde ahora.

Inteligencia artificial: la paradoja de la productividad

Vivimos un auge de la inteligencia artificial comparable al de internet. Sin embargo, estamos viviendo lo que el Nobel de Economía Robert Solow llamó la paradoja de la productividad: miles de empresas admiten que la IA aún no ha tenido un impacto significativo en su productividad ni en el empleo. La tecnología, por sí sola, no aumenta la productividad, tampoco en las empresas turísticas. Tiene que venir acompañada de cambios organizacionales, nuevos procesos, talento capacitado y un rediseño institucional. Quedan además preguntas sin resolver: ¿cuáles serán los empleos de mayor valor agregado que supuestamente reemplazarán a los más rutinarios? ¿Quién responde si un agente de IA reserva un viaje con la fecha o el destino equivocados? Corremos el riesgo de adoptar tecnologías para las que todavía no estamos preparados.

Barreras a la movilidad y presión sobre la región

Estados Unidos ha endurecido su política migratoria y de visados, con medidas como un cobro adicional de 250 dólares para visas de turismo y negocios, e incluso ha planteado revisar las redes sociales de los viajeros para decidir si pueden ingresar al país. Las encuestas muestran un aumento significativo de viajeros que descartan visitar Estados Unidos en los próximos dos años. Para los países cercanos, esto abre una oportunidad: atraer a quienes antes viajaban a Estados Unidos y hoy buscan otros destinos.

Al mismo tiempo, la región enfrenta una mayor presión geopolítica por parte de Washington, que algunos analistas describen como una reedición ampliada de la doctrina Monroe. La percepción de inseguridad regional puede ser muy dañina para la demanda de viajes, como lo demuestra Oriente Medio, donde según el WTTC la guerra le está costando al turismo unos 600 millones de dólares diarios.

La crisis que no vemos

Lo urgente no nos deja ver lo importante. La triple crisis ambiental sigue ahí, aunque haya pasado a un segundo plano. Ya se da por descartado limitar el calentamiento global a 1,5 °C, e incluso a 2 °C; vamos camino de los 3 °C antes de que termine el siglo. El Informe Planeta Vivo de WWF muestra que las poblaciones de vertebrados silvestres han caído un 73 % desde 1970, y en América Latina y el Caribe la caída es del 95 %: cada pájaro que vemos hoy es un vestigio de la abundancia que existía hace cincuenta años. A eso se suma la contaminación por plásticos, cuya masa total ya duplica la de todos los animales terrestres y marinos del planeta. Solemos llamar al turismo la industria sin chimeneas, pero no es cierto: también genera externalidades ambientales negativas, y tenemos que reducirlas.

Cuatro escenarios para el futuro de los viajes

El Foro Económico Mundial resume estas tendencias en cuatro variables críticas: la inestabilidad geopolítica, el crecimiento o la desaceleración económica, la transición hacia la sostenibilidad y la adopción tecnológica. De su combinación surgen cuatro escenarios:

1.    El mundo de las mil islas: fragmentación política y crecimiento limitado.

2.    El horizonte armónico: integración geopolítica, seguridad y crecimiento fuerte.

3.    El ascenso verde: una economía impulsada por la transición ecológica.

4.    La turbulencia tecnológica: la inteligencia artificial sacude la economía y genera nuevas oportunidades.

No son compartimentos estancos. El mundo será una mezcla de todos, y cada país debe identificar qué combinación enfrenta para planificar sus políticas.

La mejor decisión de corto plazo es invertir en el largo plazo

Puede sonar paradójico, pero lo digo con conocimiento de causa. Como viceministro de Turismo de Colombia me tocó enfrentar la pandemia del COVID-19. Hubo que tomar medidas urgentes para aliviar al sector, pero lo más importante que hicimos fue no quedarnos solo en el corto plazo: en plena crisis presentamos al Congreso una ley que transformó el marco del turismo, aprobamos la Política de Turismo Sostenible y definimos una política de infraestructura turística. Por eso celebro que un país como Guatemala cuente con un Plan Maestro de Turismo a diez años.

Esa visión de largo plazo debe traducirse también en instituciones a la altura. En Colombia seguimos teniendo la institucionalidad de hace treinta años, cuando casi nadie nos visitaba. Hoy el turismo crece de manera gigantesca, pero las instituciones para gestionarlo siguen siendo las mismas. Hay que revisar la legislación, el diseño institucional y las políticas públicas, con foco en la calidad, la formalización y la sostenibilidad.

También hay que sofisticar la oferta. Viajar no es solo trasladarse físicamente a un lugar; es también un recorrido intelectual, emocional y espiritual inspirado por ese lugar. El secreto de un buen viaje está en conectar el viaje físico con el viaje interior. Los viajeros están pasando de los viajes de entretenimiento a los viajes de enriquecimiento. Pensemos en Tikal: uno puede recorrerlo con una guía de viaje de cincuenta dólares o de la mano de Oswaldo Chinchilla, uno de los grandes conocedores de la cultura maya, y una experiencia así puede valer veinte veces más. ¿Dónde está el valor del viaje, en el lugar o en la narrativa, la historia y el conocimiento? Ahí está el gran esfuerzo por hacer.

«Los viajeros están pasando de los viajes de entretenimiento a los viajes de enriquecimiento»

La sostenibilidad, por su parte, dejó de ser solo amor por la naturaleza o responsabilidad con las futuras generaciones: hoy es un factor determinante de la competitividad. Quien no invierta en ella podrá crecer en el corto plazo, pero solo las empresas que apuesten decididamente por la sostenibilidad crecerán de forma sostenida.

Y el mercadeo debe mirar más allá del patrimonio físico. En Colombia desarrollamos un proyecto de narrativas regionales de turismo: recorrimos los departamentos para identificar sus historias, mitos, leyendas, gastronomía, música y artesanías. El mercadeo de un destino debe equilibrar su patrimonio natural con su patrimonio inmaterial. Como plantea Seth Godin, el mercadeo ya no trata de los productos que vendes, sino de las historias que cuentas.

Cuatro pilares para navegar la incertidumbre

1. Diversificar el mercado emisor

Hay que reducir la dependencia del mercado estadounidense, sin descuidarlo. Eso significa campañas sostenidas en Europa (Alemania, Francia, los países nórdicos) y en Canadá, aprovechando que esos viajeros están redirigiendo su gasto. También significa crecer en Suramérica, donde países como Colombia, Argentina y Chile tienen la clase media viajera de más rápido crecimiento de la región. Y conviene diseñar programas de turismo de la diáspora, cuya motivación de viaje no depende de los ciclos económicos.

Más que perseguir mercados lejanos como China o la India, que serán determinantes en el mediano plazo, hoy conviene concentrarse en los más cercanos. Debemos aprovechar mejor nuestras misiones diplomáticas en el exterior. Y no hay que olvidar el turismo doméstico, que no compensa del todo al internacional, pero está mucho más protegido frente a las crisis geopolíticas y cambiarias.

2. Convertir la sostenibilidad en ventaja competitiva

La triple crisis ambiental puede ser un argumento de diferenciación. En el programa Destino Naturaleza, en Colombia, cambiamos la narrativa del turismo sostenible por la del turismo regenerativo: los desafíos son tan grandes que ya no basta con causar cero daño; el turismo debe dejar un beneficio neto positivo. Propongo además tres herramientas:

•     Tasas de turismo sostenible en los destinos principales, cuyos ingresos financien una conservación verificable. En Colombia, la Ley 2068 de 2020 permite a las regiones declarar atractivos turísticos y establecer puntos de control donde se cobra una pequeña tasa con ese fin.

•     Un sello de certificación compatible con los estándares del GSTC, el referente de sostenibilidad más serio y reconocido del mundo. Lo digo con total transparencia, pues formo parte de su junta directiva. Turquía, uno de los grandes destinos turísticos del mundo, decidió adoptarlos para todo su sector.

•     Incentivos a las buenas prácticas, como alivios tributarios o acceso preferente a programas de apoyo. No basta con exigir el cumplimiento de estándares; hay que incentivarlo.

3. Innovar en la atracción de inversión y el financiamiento

No podemos seguir atrayendo inversión como si viviéramos en el mundo de hace treinta años, con incentivos tributarios que ya todos los países ofrecen por igual. En Colombia existen mecanismos que vale la pena mirar:

•     Obras por impuestos: los contribuyentes destinan parte de sus impuestos directamente a proyectos de infraestructura turística.

•     CoCrea: otorga un descuento tributario del 150 %, además negociable, a quien invierta en proyectos culturales, incluido el turismo cultural.

•     Proyectos turísticos especiales: agilizan los permisos y el ordenamiento territorial, una de las grandes barreras para el desarrollo turístico.

•     Pagos por servicios ambientales: también pueden aplicarse a actividades recreativas como el turismo.

Todo ello debe ir acompañado de la incorporación de la inteligencia artificial, con la gobernanza y el diseño organizacional necesarios para que realmente aumente la productividad.

4. Promoción y posicionamiento geopolítico activo

Propongo desarrollar una diplomacia turística que diferencie a nuestros países como destinos de estabilidad en el hemisferio. También hay que atender los segmentos de mayor crecimiento:

•     los viajes multigeneracionales, en los que viajan abuelos, padres e hijos;

•     los eventos en vivo, especialmente los musicales;

•     la gastronomía;

•     el turismo de bienestar;

•     el agroturismo.

Todos ellos están atravesados por el segmento que más crece, el turismo de lujo, que nos exige sofisticar la oferta. Y hay que convertir la optimización para motores generativos (GEO), ya no solo para buscadores (SEO), en una prioridad de destinos y empresas.

Donde el turismo transforma de verdad

El verdadero poder del turismo se ve en los territorios rurales. En Colombia trabajé en el desarrollo del turismo de naturaleza en zonas que habían estado asociadas al conflicto y que, por la deforestación, eran también las de mayor deterioro ambiental. Allí el turismo genera apropiación del territorio y pone en valor lo que ya existe: la producción agrícola, las artesanías, las fiestas, el patrimonio cultural. Conozco personas de carne y hueso que fueron raspachines de coca o trabajaron en la minería ilegal y que hoy encontraron en el turismo una forma legal, legítima y poderosa de generar ingresos. Me atrevo a decir que cualquier campesino con un par de binoculares es un guía de aviturismo en potencia. Y esa transformación no toma años: es rápida.

«Cualquier campesino con un par de binoculares es un guía de aviturismo en potencia»

La palabra clave: colaboración

Si tuviera que resumir todo en una palabra, sería colaboración. Hoy la llamamos de muchas formas —pensamiento ecosistémico, cocreación, innovación abierta, ventaja colaborativa, valor compartido—, pero todas reconocen lo mismo: ya no basta con trabajar solo. Necesitamos borrar la frontera entre lo público y lo privado, y entender que los privados también tienen una responsabilidad pública. El valor se crea en red, y en muchos sectores ganar depende de con quién te asocias. En un mundo cada vez más complejo e incierto, ninguna organización, empresa o país transforma la realidad en solitario. El verdadero poder hoy no está en la competencia, sino en la capacidad de construir ecosistemas de colaboración en los que el valor se crea de manera conjunta.