Turismo que transforma: reputación, territorio e historias

ENTREVISTA · PLACE BRANDERS

El 90 % del viaje está en la imaginación

Julián Guerrero Orozco

Adaptado de la conversación «Turismo que transforma: reputación, territorio e historias», con Place Branders (10 de septiembre de 2026)

Entrevista completa en https://www.youtube.com/live/2l8xKzRqkrw?si=4daIP2M8N4fPSf-L

De abogado a guía de safaris

No toda mi vida la he dedicado al turismo. Soy abogado de profesión y durante muchos años trabajé en el servicio público, en Colombia y en el exterior, en temas de política internacional muy distantes del turismo: derecho penal internacional, desarme químico. Fui secretario privado del presidente Andrés Pastrana. Pero en 2008 decidí tomarme un sabático para estudiar cine documental de vida salvaje y sacar una certificación de patrón de barco de vela, y ahí empezó a rondarme la idea de cambiar de vida.

Esa idea se materializó en 2013, cuando por accidentes de la vida terminé viviendo en Tanzania con mi familia y me entrené como guía de safaris. Fue una experiencia muy significativa, que me llevó a reorientar mi actividad profesional hacia el turismo, no de un día para otro, sino paulatinamente. Lo hice porque entiendo que los viajes tienen una profundidad que va mucho más allá de entretener o de descansar en vacaciones. Como dice la académica antioqueña Juliana González Rivera, el viaje es la mejor metáfora de la vida: decimos que quien muere se fue de viaje al más allá, que viajamos por el vientre materno al nacer y que viajamos a lo largo de la vida de la niñez a la edad adulta.

Tres hitos

El primero fue en la vicepresidencia de turismo de ProColombia, cuando creamos una campaña para promover a Colombia fundada en la música. Pasamos de contar a cantar las razones para visitar el país. Era una campaña poco convencional, construida con artistas y ritmos colombianos que transmitían el espíritu de los lugares, y no solo su descripción fotográfica. El impacto fue enorme. Tanto, que le propuse a la Organización Mundial del Turismo escribir un libro blanco sobre música y turismo, que publicamos con el título La música es la nueva gastronomía. La apuesta era que lo que había pasado con la gastronomía en los últimos veinte años iba a pasar con la música. Lo digo con modestia pero con sinceridad: no estábamos equivocados. Años después, Amadeus señaló el turismo musical como una de las grandes tendencias del sector, y hoy vemos a países como Corea del Sur usar la música para posicionarse como destino. Colombia está sentada sobre dinamita pura en este tema y no la estamos explotando lo suficiente.

El segundo hito fue medio trágico: la pandemia. Seis meses después de llegar al Viceministerio de Turismo llegó el COVID-19. Rápidamente entendimos que no bastaba con los incentivos tributarios, las exenciones, los subsidios para los guías y los protocolos de bioseguridad. El sector también necesitaba acompañamiento emocional, y la única forma de dárselo era ponerlo a soñar con el mediano plazo, aunque la tragedia fuera inmediata. En paralelo sacamos adelante reformas de largo plazo: la Política de Turismo Sostenible, que hoy es un referente internacional, y la Ley 2068 de 2020, que pone la sostenibilidad en el corazón de la industria. También publicamos el Manual Ilustrado para Guías de Turismo de Naturaleza de Colombia. Disfrutar de la naturaleza no es solo contemplarla, sino comprenderla; sin esa interpretación, uno no termina de entender lo valioso que lo rodea.

El tercero fue el programa Destino Naturaleza, que tuve el honor de dirigir durante dos años. Lo más bonito de ese programa era que entendía el turismo no como un fin en sí mismo, sino como un vehículo para la conservación de la naturaleza y la reducción de gases de efecto invernadero. Y sobre todo, introdujimos en Colombia un cambio de paradigma que entonces fue pionero y hoy se está poniendo de moda: pasar de la sostenibilidad a la regeneración. Los desafíos ambientales son tan grandes que ya no basta con que el turismo cause cero impacto; tiene que generar un beneficio neto positivo para el ambiente y para las personas. Gregory Bateson decía que los grandes problemas de la humanidad nacen de la diferencia entre cómo funciona la naturaleza y cómo pensamos las personas. La naturaleza no va a cambiar. Somos nosotros quienes tenemos que cambiar nuestra forma de pensar, y eso se logra contando historias y cambiando paradigmas.

«Ya no basta con que el turismo cause cero impacto: tiene que generar un beneficio neto positivo.»

Exploradores, safaris y un camino en Japón

Siempre me han fascinado los exploradores: Humboldt, Shackleton, Darwin a bordo del Beagle, Magallanes, Juan Sebastián Elcano. Y sobre todo Alfred Russel Wallace, que desarrolló casi simultáneamente con Darwin la teoría de la evolución por selección natural y que viajó por el río Negro, en Colombia. Entre los contemporáneos, David Attenborough, que metió el mundo natural en nuestras casas, y en Colombia Gloria Valencia de Castaño, con el programa Naturalia los domingos por la noche. Hoy me apasiona Robert Macfarlane, un maestro del nature writing, cuyo libro más reciente se pregunta si un río puede estar vivo.

El viaje que más me ha marcado es un safari en el Serengeti, especialmente a pie, durmiendo no en una carpa de lujo sino en una sencilla para dos personas, rodeado de leones, elefantes, búfalos e hipopótamos. Uno siente la vulnerabilidad y se reconoce como parte de ese universo natural, no como su amo ni como un observador lejano.

Más recientemente, recorrí con mi familia el Kumano Kodo, en la península de Kii, al sur de Nara y Kioto: unos caminos de peregrinación budistas y sintoístas, equivalentes al Camino de Santiago, donde los dioses locales habitan una cascada, un árbol o una cueva. Ese viaje me recordó el haibun, el género que cultivó Matsuo Bashō: una narración en prosa que describe lo que uno ve al recorrer una montaña, seguida de un haiku que expresa la interioridad, la emoción, la síntesis de ese instante. Eso es un viaje: no solo trasladarse físicamente a un lugar, sino el recorrido interior —intelectual, emocional, espiritual— que ese lugar inspira.

El lujo de habitar un lugar

No me atrae el turismo de lujo. Cuando hay demasiada comodidad, demasiada lámpara de Baccarat y demasiada seda, todo eso distrae del propósito real del viaje. Además, el lujo se volvió un commodity: un hotel cinco estrellas es igual en Nueva York, en Nueva Delhi o en Bogotá. Me identifico con el viajero minimalista: sin maleta, en lugares austeros, a pie, en bus o en tren, en la calle. Lo exclusivo y lo privilegiado le quitan a uno el contacto con la cultura; termina metido en una pecera, mirando desde afuera, sin tocar, oler ni saborear. Para mí el lujo moderno está en intentar habitar un lugar como un local, en la medida de lo posible.

«El lujo moderno está en intentar habitar un lugar como un local.»

Lo que Colombia hizo bien, y lo que falta

Colombia creció como destino por tres razones. La primera, la mejora en las condiciones de seguridad gracias al esfuerzo de varios gobiernos contra el crimen organizado, y su consecuencia, el acuerdo de paz, que este año cumple diez años y abrió al turismo lugares antes inaccesibles. Eso, sumado a campañas de promoción muy efectivas, transformó la imagen de un país estigmatizado en un referente de naturaleza, cultura y alegría. La segunda, cierta continuidad: nos concentramos mucho en las diferencias entre un gobierno y otro, pero para un viajero internacional son minucias, y ha habido una consistencia relativa en la política pública, la promoción y el marco normativo. La tercera, la conectividad aérea: si uno no puede llegar, no puede visitar.

Pero no podemos conformarnos. Si podíamos crecer el 20 % y crecimos el 15 %, nos fue mal, aunque hayamos crecido. El turismo ya genera cerca del 90 % de las divisas que produce el petróleo. Y el potencial es gigantesco: Colombia tiene más o menos la superficie terrestre de España, Francia y Portugal juntas, alrededor de un millón de kilómetros cuadrados. Esos tres países, con 125 millones de habitantes, recibieron el año pasado 225 millones de turistas. Colombia, con 52 millones de habitantes, recibió seis millones y medio. En el papel, podemos crecer treinta veces.

La gran tarea pendiente es convertir el turismo en motor de desarrollo lejos de las grandes ciudades. El potencial real está en la Amazonia, Caquetá, Putumayo, Guaviare, el Meta y el Chocó, que hoy siguen siendo las cenicientas. El turismo es intensivo en mano de obra, genera una derrama económica amplia si se hace bien y tiene la capacidad de transformar narrativas trágicas en historias en clave positiva, como lo demuestran iniciativas como Remando por la Paz en Caquetá o la del río Güéjar en el Meta.

El sentido de lo público del sector privado

Actuamos como si hubiera un muro de Berlín entre lo público y lo privado. Normalmente se culpa al sector público: el gobierno no hace, el alcalde no hace, no hay presupuesto. Pero creo que el problema más grande no es la falta de coordinación del sector público, sino la falta de sentido de lo público del sector privado. Los empresarios también son ciudadanos y tienen una responsabilidad pública. Hace falta que el sector privado deje de ver al gobierno como un paño de lágrimas al que solo se acude por un favor o una financiación, y que contribuya a una estrategia de largo plazo: no la de los próximos cuatro años, sino la de los próximos cuarenta.

«No la estrategia de los próximos cuatro años, sino la de los próximos cuarenta.»

Los destinos ganadores

Nadie tiene una bola de cristal, pero hay tres cosas que marcarán la diferencia. La primera es la gobernanza: cómo se gestionan los destinos, cómo se toman las decisiones y se asignan los presupuestos. Sin ella todo funciona de manera empírica, caótica o caprichosa. Los destinos que controlen el uso del suelo, que eviten la gentrificación y que los locales terminen rechazando a los turistas —como en Venecia o Barcelona—, que distribuyan los flujos, que cobren tasas cuando sea necesario o que prohíban los cruceros donde causan daño serán los ganadores. Y eso solo se logra con un sistema de gobernanza.

La segunda es la autenticidad, pero no la escenificada, no la autenticidad Disney. Hemos llenado las plazas de letreros de «I love» seguido del nombre del municipio de turno. Ese recurso nació en Nueva York en medio de una crisis, para que los neoyorquinos se apropiaran de su ciudad, no para el turismo. Ámsterdam lo adoptó y luego lo retiró en 2018, cuando se dio cuenta de que la gente iba a tomarse la foto en el letrero en lugar de mirar los canales o los museos. Tenemos la costumbre de copiar la penúltima moda justo cuando deja de funcionar. La autenticidad requiere que los destinos tengan economías que no dependan solo del turismo. Praga, una de las ciudades más bellas de Europa, se ha vuelto un Disney. La autenticidad es lo que queda en los lugares que tienen vida propia y no necesitan fingir nada, sino invitar al viajero a ver su vida cotidiana.

La tercera es la batalla por la nueva interfaz de la demanda: la inteligencia artificial. Ya no es un canal, es un agente, un actor que toma decisiones. Mañana le diremos «quiero viajar a Miami» y nos reservará el restaurante, el hotel minimalista y la visita al acuario, porque nos conocerá mejor que nosotros mismos. Los destinos que logren representarse ahí como quieren representarse serán los ganadores.

Cuando la inteligencia artificial decida por nosotros

Soy realista: creo que los seres humanos no vamos a tomar las decisiones de viaje; lo harán los agentes de inteligencia artificial, con base en nuestras preferencias e historial. Y no lo digo en sentido negativo. La inteligencia artificial nos ofrecerá el mejor plan gastronómico, artístico o de turismo comunitario. Será tan buena que la dejaremos decidir por nosotros, y en ese proceso perderemos agencia. Quedará un pequeño grupo de viajeros que seguirá organizando sus propios viajes: los que entienden que el viaje no empieza al subirse al avión, sino cuando se sueña, se planea, se investiga, se lee la guía, la historia, la música, la cocina del lugar. Eso ya es la mitad del viaje; lo demás es el paseo.

Atractivo, producto y experiencia

En Colombia confundimos con frecuencia atractivo, producto y experiencia, y son cosas completamente distintas. Un atractivo es un bien natural o cultural con potencial: una cascada o una cueva donde no hay nada. No se puede comprar ni visitar. Un producto, en cambio, reúne lo que Dimitrios Buhalis llama las seis A: accesibilidad, actividades, amenidades como hotel y restaurante, servicios auxiliares, gente. El paso del atractivo al producto responde a la pregunta de qué hay y qué se hace.

La experiencia es otra capa: es el cómo se vive ese producto, cognitiva y emocionalmente, con los sentidos. En Barranquilla dicen que quien lo vive es quien lo goza. No es lo mismo ver el carnaval desde una tarima que hacer parte de una comparsa. El producto es exactamente el mismo; la experiencia es radicalmente distinta. En Colombia casi todos los municipios tienen una cascada y quieren promoverla, pero no hay producto ni experiencia, o son regulares. Hay que desarrollar el producto y la experiencia antes de hacer la promoción.

«Hay que desarrollar el producto y la experiencia antes de hacer la promoción.»

En corto

El lugar al que siempre volvería: un safari en el Serengeti. Un producto de origen: una ruana boyacense de lana, ojalá oscura. Un plato por el que vale la pena viajar: la arepa de huevo que prepara una señora mayor en Dibulla, la mejor del mundo. Una canción que me transporta: una cumbia de José Barros, que me lleva de inmediato a El Banco, Magdalena. Si volviera a empezar, me habría gustado ser entomólogo. Y si pudiera elegir un proyecto de transformación territorial, sería la Gelephu Mindfulness City, en Bután, un país con una aproximación al turismo muy interesante.

La lección de Julio Verne

Si hubiera que quedarse con un solo mensaje, sería la inspiración de Julio Verne, que en sus Viajes extraordinarios escribió novelas sobre la India, África, China y hasta el Orinoco sin haber estado en muchos de esos lugares. Porque la mayor parte del viaje está en la imaginación: se viaja con la cabeza y con el sentir. Estar en un lugar es accidental. Lo que hace que un viaje sea enriquecedor y transformador es el cómo se viaja, no el dónde. Dos personas pueden tomar el mismo avión, ver los mismos monumentos y comer la misma comida, y vivir experiencias radicalmente distintas. En la medida en que uno investigue, prepare y conozca el lugar al que va, su viaje será otro.